大象無形的品牌能量

經(jīng)常遇到有朋友們或者品牌經(jīng)營者說喜歡無印良品，特別是一些生活服務(wù)品牌更是把無印良品的品牌境界奉為榜樣，那么無印良品到底是一個什么樣的品牌？我們能從中學(xué)到什么呢？ 并非所有的品牌都需要有強烈的符號與標簽，比如麥當(dāng)勞叔叔，蘋果的工業(yè)設(shè)計或ios系統(tǒng)。無印良品的不同之處就在于“無印”，不希望給消費者刻意的留下任何刻意捏造的印象，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，以用為主，沒有張揚的色彩與喧鬧表達，每個產(chǎn)品都恰到好處的處理好形狀、材質(zhì)和功用的關(guān)系，每個產(chǎn)品都代表了無印良品的品牌精神，卻又只是一個簡單的產(chǎn)品。所以在我看來這種品牌無法模仿，要想做到必選先剔除內(nèi)心的諸多框框與參照，品牌經(jīng)營者與設(shè)計要先做到內(nèi)心的超脫。

大多數(shù)人形容無印良品的產(chǎn)品都是簡單，簡單的不能再簡單。為什么如此極致純粹的東西會產(chǎn)生如此巨大的能量與吸引力？ 

說到無印良品不得不提到原研哉，作為一代設(shè)計大師，無印良品的設(shè)計師原研哉追求設(shè)計日常化、虛空、白，崇尚萬物有靈，無印良品被日本乃至全世界設(shè)計界認為是當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”體現(xiàn)，帶著一股禪意的美感，似有若無的設(shè)計將產(chǎn)品升華至文化層面，這種設(shè)計精神，接近于中國古人所說的“大音希聲，大象無形”境界。

 八十年代初期的日本設(shè)計界當(dāng)中，是以視覺強化品牌的識別，并注重裝飾，以加強品牌的區(qū)隔，但是當(dāng)時西友株式會社的總裁堤清二卻覺得市場色彩過于喧囂，而提出了“反品牌”的想法。他又找到幾位知名的設(shè)計好友溝通想法，初步形成了“無印良品”的思想，即不印品牌，卻品質(zhì)良好。 我們在購買一件產(chǎn)品時往往有太多的選擇而無從下手，但見到無印良品的產(chǎn)品，就回發(fā)現(xiàn)那就是你所需要的，原來只需要做成這樣就足夠了，一種剛剛好的感覺油然而生。她風(fēng)格簡約，卻極富內(nèi)涵；她刻意追求低調(diào)，卻聲名遠播；她的品牌延伸看似離經(jīng)叛道，卻大獲成功，她不強調(diào)流行。卻揮灑著返璞歸真的簡約之美。大音希聲，大象無形，與其說無印良品是一個品牌，還不如說她代表一種生活方式和人生哲學(xué)，因為它蘊含的是“禪”的簡約之美。

 克制！夠用就好

 無印良品堅持“這樣就夠”的理念，一直以來，正是由于遵守了“這樣就夠”這一理念，使得無印良品開始了對傳統(tǒng)商品進行改良計劃，其產(chǎn)品追求自然的風(fēng)格、簡樸的設(shè)計并結(jié)合了生活的實用性。創(chuàng)業(yè)二十多年以來，“這樣就夠”這一理念已被證實符合時代發(fā)展，這種高品質(zhì)、不花哨的產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的生活方式受到消費者的廣泛支持。無印良品的設(shè)計是自然設(shè)計，無印良品并不是以自己的意圖設(shè)計產(chǎn)品，而是根據(jù)周圍的環(huán)境尋找最適合的產(chǎn)品形態(tài)，把最貼合環(huán)境的產(chǎn)品重現(xiàn)給大家。

不為設(shè)計而設(shè)計

無印良品在設(shè)計上傾向于“無設(shè)計的設(shè)計”使用最合適的素材和做工，精湛的加工技術(shù)和細致入微的設(shè)計風(fēng)格，她倡導(dǎo)的是一種簡約、自然、基本的生活形態(tài)。透過無印良品，消費者會發(fā)現(xiàn)原來看似簡單的商品，不僅兼具質(zhì)感與美感，并由這還能實現(xiàn)內(nèi)心深處對簡約生活的向往。本著這樣的理念和追求，無印良品用了各種各樣的設(shè)計方法，來推出自己的產(chǎn)品。

 無印良品常派設(shè)計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活，發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計靈感。例如，無印良品的工作人員發(fā)現(xiàn)，一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈，第二天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。于是，無印良品隨即開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取，產(chǎn)品問世后廣受歡迎。無印良品的設(shè)計目標：符合生活的需要。這樣產(chǎn)品只為生活的目標和設(shè)計師融入消費者生活的設(shè)計模式，怎能不設(shè)計出人見人愛的產(chǎn)品，他的廣受歡迎也就不足為奇了。 

此外，從2001年起，無印良品率先開始通過網(wǎng)絡(luò)與消費者溝通，共同激發(fā)設(shè)計創(chuàng)意。企業(yè)策劃人員首先定出一個設(shè)計主題，比如“床邊照明”，接著在無印良品網(wǎng)站的社群中，公布幾個方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的。接下來，負責(zé)人員會根據(jù)得票數(shù)最高的方案畫出設(shè)計藍圖，做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)進行滿意度調(diào)查和意見征詢，進一步修正結(jié)果。決定規(guī)格與價格后，便開始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單數(shù)達到最小生產(chǎn)批量，便開始正式將方案商品化。無印良品通過這種方式開發(fā)出了不少熱門商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就曾造成搶購熱潮，賣出8萬個，創(chuàng)下10億日元的驚人業(yè)績。這樣在產(chǎn)品設(shè)計之前就將設(shè)計者與使用者聯(lián)系在一起的方法避免了設(shè)計師脫離實際、憑空想象的設(shè)計，使每一個設(shè)計都能為消費者接受，保證了產(chǎn)品的銷售，避免了一大部分資源、資金的浪費，反而更能使產(chǎn)品暢銷。

無印良品還以全球化的視眼，博采眾長，加以利用。她經(jīng)常從世界各地的日常用品中尋找設(shè)計元素，再根據(jù)本地需求進行產(chǎn)品改造，以全球視野將產(chǎn)品開發(fā)提升到更高的層次。無印良品的高明之處在于，將那些代表地域文化特色的素材，最大限度地加以利用，融入設(shè)計的商品之中，在全球予以銷售，在商品標簽上，顧客常常會發(fā)現(xiàn)“埃及棉”、“印度棉手織”等標注赫然在列，這一做法旨在讓購買者聯(lián)想到產(chǎn)品生產(chǎn)過程和地域文化，從而吸引其購買。

無印良品的服裝設(shè)計是與大師合作，提升品牌品位。無印良品的服飾商品曾一度面臨銷售困境，因為其他大賣場的服裝有更多款式、更便宜的價格。此外，無印良品的顧客以20歲～24歲的年輕顧客為主，但這些顧客大學(xué)畢業(yè)之后，就會轉(zhuǎn)而投向其他品牌的懷抱，即所謂的“畢業(yè)現(xiàn)象”。為了提高顧客年齡層，無印良品大力開發(fā)設(shè)計師資源，以強化產(chǎn)品的設(shè)計力，此舉大大提升了無印良品服飾產(chǎn)品吸引力。 

正是通過這些積極而有效地設(shè)計方法，才使的無印良品的產(chǎn)品越走越遠，將極簡主義設(shè)計保持和發(fā)揚。 

產(chǎn)品即品牌 

無印良品奉行的設(shè)計哲學(xué)是無品牌，即拿掉標簽，去除一切不必要的加工和顏色，簡單包裝。無印良品簡單到只剩下材料和功能本身。他極力省略生產(chǎn)過程中不必要的步驟，同時也極力保證材料的優(yōu)良。像楓糖夾心餅干，無印良品堅持只使用北海道十勝生產(chǎn)的小麥粉，因為發(fā)現(xiàn)這個地區(qū)低污染、氣候均衡及海水鹽分含量較低，有助于小麥的生長，同時為了符合一貫“低加工”的原則，無印良品不迷信小麥粉成色越白、等級越高的說法，堅持不過度脫水處理，以保留胚芽的含量，提升自然營養(yǎng)素的比例，表現(xiàn)出無印良品尊重食材、不浪費的特色。 

無印良品亦相當(dāng)重視素材的質(zhì)地感。他們的設(shè)計師經(jīng)常周游列國，尋找最簡潔實用的好材料，并大量購進以減低成本，從而保證能生產(chǎn)出高質(zhì)低價的優(yōu)良產(chǎn)品。前兩年，他們找到了新疆的天絲棉做家居服，市場反應(yīng)極好，贏得了不錯的口碑和銷售成績。

無印良品對每件有關(guān)產(chǎn)品本質(zhì)的商品都有相當(dāng)嚴格的檢測的程序，通過多重檢測的產(chǎn)品才能得以銷售，但同時為保證原材料的充分利用，不產(chǎn)生浪費，經(jīng)過科學(xué)鑒定，對不影響商品本質(zhì)的多余檢測程序予以省略，力求消減成本、真正做到產(chǎn)品的品質(zhì)才是根本所在。

此外，無印良品不講究外包裝，強調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡潔的打包出售方式，連包裝袋選用的都是環(huán)保的無漂白紙，既簡潔商品又節(jié)省地球資源，這樣對環(huán)保再生材料的重視和將包裝簡化到最基本的狀態(tài)的做法，也使無印良品贏得了環(huán)境保護主義者的擁護。

無印良品的銷售：“產(chǎn)品驅(qū)動”。她從不請代言人，“良品精神”就在為其代言。無印良品低調(diào)、內(nèi)斂，連平面廣告也只以紅色為主，簡潔低調(diào)，未見“王婆賣瓜”式宣傳字樣，她寧愿多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

對此，木內(nèi)正夫解釋道：“到目前為止，我們沒有進行過任何商業(yè)促銷活動。我們在產(chǎn)品設(shè)計上吸取了頂尖設(shè)計師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的食品和文具被不同的消費群體所接受，這也起到了宣傳作用?！睙o印良品最有效的促銷是讓產(chǎn)品促銷產(chǎn)品，最有效的傳播是消費者的口碑傳播。

無印良品深受極簡主義的影響，不但造型簡潔樸素，它還提出“世界合理價值”，倡導(dǎo)在日常生活中通過實踐，力圖在倫理和經(jīng)濟之間取得平衡，而非一意追求經(jīng)濟利益。

與其說無印良品是一個品牌，不如說她是一種生活的哲學(xué)，她的產(chǎn)品簡潔，無異于無聲的沉默，于是這“沉默”便成了消費者的想象空間，而又有什么能敵得過想象呢？